Оценка эффективности PR-кампании

Комментарии преподавателя

iands.ru

Для того чтобы понять, насколько успешно прошла PR-кампания, необходимо оценить ее эффективность. Подведение итогов — сложная профессиональная задача. Ведь для того, чтобы определить будущее развитие системы связей с общественностью, нужно проанализировать полученный эффект от уже проведенных мероприятий. Для этого необходимо сравнить достигнутые результаты с показателями, запланированными на этапе подготовки PR-кампании.Для того чтобы дать объективную оценку эффективности PR-кампании , нужно определить критерии и механизмы, согласно которым будет вычисляться степень достижения результатов. Результат  — это перевернутая формулировка проблемы.Результат представляет собой конечную цель, которая ставится перед планированием PR-кампании. Например, если у целевой аудитории была плохая осведомленность о продукции фирмы, то результатом PR-кампании должна стать хорошая осведомленность о товарах предприятия.Однако слова «плохая» и «хорошая», «низкая» и «высокая» не поддаются объективной оценке. Поэтому прогнозируя результаты PR-кампании, следует описывать их так, чтобы была возможность четко измерить итоги проделанной работы. Для этого можно использоватьметодику SMART , которая помогает формулировать задачи и планировать результаты. Для того чтобы рассмотреть сущность методики SMART, нужно изучить каждый критерий, совокупность которых и составляет данную аббревиатуру:

• Specific (конкретность) — подробное описание желаемого общественного мнения относительно объекта PR-кампании;Measurable (измеримость) — определение количественных показателей, которые можно четко измерить;Achievable (достижимость) — планирование результатов в соответствии с реальными возможностями предприятия;Relevant (соответствие) — уместность желаемых результатов в общей маркетинговой стратегии фирмы;Timed (временная ориентация) — определение временного интервала, в который должны быть достигнуты планируемые результаты.

Прогнозируемые результаты могут описываться на следующих уровнях.

1. Базовые показатели  — ресурсы и затраты, необходимые для организации PR-кампании. Данная группа включает в себя финансовый и трудовой потенциал, требуемый для достижения поставленных целей.
2. Конечные показатели  — результаты, которые появляются после проделанной работы. Например, количество участников PR-кампании, информационные материалы и т.д.
3. Влияющие показатели  — изменения, произошедшие под влиянием PR-кампании. Например, динамика общественного мнения, поведения целевых групп и т.д. Результаты данной группы являются наиболее сложными в оценке. Это связано со следующими факторами:
   • 1) для того чтобы измерить большинство из влияющих показателей, необходимо провести комплексные исследования общественного мнения;2) мнение и поведение общественности зависит от множества внешних факторов, из которых практически невозможно выделить долю мероприятий и стратегий конкретной фирмы.

Для оценки эффективности PR-кампании существуют следующие методы.

1. Количественное исследование мнения целевой аудитории . Такое исследование проводится как минимум дважды: перед практическим применением PR-кампании и после реализации всех мероприятий.
2. Обратная связь . Данный способ не даст возможности оценить именно количественный эффект, зато поможет изучить реакцию общественности на распространяемые коммуникационные обращения.
3. Метод экспертных оценок . Сущность данного инструмента сводится к тому, что оценка эффективности PR-кампании проводится независимыми специалистами.
4. Динамика общественного поведения . Данный метод заключается в анализе изменения таких показателей как потребительский спрос, объем продаж и т.д.

Для того чтобы объективно оценить эффективность PR-кампаний, следует использовать перечисленные методы, сочетая их друг с другом. Неверная оценка PR-кампании чревата разработкой неправильной коммуникационной политики.

https://www.youtube.com/watch?v=4cftibuCMqk

http://free.megacampus.ru/xbookM0023/index.html?go=part-014*page.htm

Файлы

Нет дополнительных материалов для этого занятия.